互动式广告,网络绝对最有效――李建复论“网络行销”

貌似10年前的东西,看下别人观察问题的角度。

  什么是网络行销? 

  网络行销主要可以分为两件事:一个是媒体的宣传,一个是活动的举办。在网络上来说两件事可以合二为一,重要的是把网络当成是一个媒体来经营。因为网络的特性,网络上的行销与传统的媒体不同,网络行销是把网络当做媒体来做行销,针对产品税品做介绍,如同行销上所说的4P、5P,针对产品并订定价格,把网络视为一个通路。还有最重要的是促销的部分,来决定是用活动来办促销,或是用更深入的方式来介绍,这些都可以运用网络的特性。

  网络行销的发展 

  互联网大概是这一两年才兴起的,从去年(1996年)开始有人利用网络开始做一些事情,到今年(1997年)才多了起来。比较著名的例子是中时电子报做的“一元标汽车”,让网友来标欧宝汽车,还是个蛮好的例子,而这种例子在国外也有。时报做了以后,跟着就有很多人一窝蜂地做“一元标”:标PC、标打印机,标Modem等,可预见有人会开始标房子,最近就有个标新西兰自助之旅的活动。

  这种活动是委托网络行销公司设计的,华渊本身就是个网络媒体,此外我们也帮客户设计行销活动,最后再以广告的价格来计算我们的利润。

  这一两年的改变并不是很多,比较多的是在观念更新上及市场接受的程度上。这牵涉到今天有多少人上网,而上网人数增加的比例是非常快而可怕的,跟一年半前有天壤之别。在《天下》杂志最近办的一次调查中可以看出(97年11月号《天下》杂志),目前台湾已有60%的人听过互联网的名称,这是一个很有用的数字,即使真正上网的人只有6%,但是就60%这个比例而言,比起台湾地区任何一个产品或观念,能有这么多人知道,是不容易的事情。在这60%的人中可以慢慢地预见将有多少人会成为使用者。

  从一个媒体的角度看,它的使用者增加的速度非常快,变化非常大,而且未来将越来越快。网络的技术上当然有一些变化,但是它的速度并不是那么快。另外是市场接受的程度,已经开始有一些公司想到要用互联网来做行销活动,这是网络行销发展最重要的一点。

  网络广告的类型 

  网络广告有许多种形态,最简单的就是“版面上的广告”banner(即看版式的广告),另一种是“页面式的广告”,即page。当你点下banner后,可以跳到另一个page,这种广告和传统广告最大的不同是它可以一路延伸,于是它的广告特性是版面可无限延伸,不像传统广告有版面的限制。以电子媒体来讲,它有时段的限制,必须有一事实上的时间长度,在一定的节目时段播出,如广播电视者是一样的,而网络媒体没有时段限制。其次还有一种叫“插播式的广告”,就像收看八点档的节目即被迫收看到那个时段的广告一般,做法是利用网络上的新闻页面,在进入新闻资讯前先插播一段10秒的声音广告,强迫读者接到这个插播。它的效果很强,但也可能造成一些负面的反应,读者反而可能读了产生反感。另外一种是“活动式或赞助式的的广告”,这牵涉到一些市场行销的活动,像我们做过的电子卡片,帮企业设计卡片,让网络上的人都可以用这卡片送给朋友,这等于有成千上万的人在帮我们的客户发DM。另外就是网络寻宝的活动,我们请读者上网填问卷,而问卷上的答案都是要读者到客户的网站中去寻找。

  比如我们问远东航空台湾线有什么优惠,答案就必须到远东航空的网站上去找,如此刺激读者到客户的网站上,等于是用我们自己的主网站去拉抬客户的网站,媒体帮媒体。答完问卷后,读者等于进到我们10个客户的网站上,借机也刺激客户网站被阅读的次数。

  我们还做过广告创意大赛,缘起于大家对网络广告的表现形态及它的限制都不是很了解,于是我们找了10个客户提供产品和slogan,在网络上公布出来,吸引网友中有设计创意且会做网络广告的人。

  网友针对这10个客户做的看版广告、页面广告甚至于插播广告,然后我们会经过初选,初选之后再让所有的网友和读者投票,第一名给奖金,这奖金可能是客户出的,一方面得奖者很高兴,而客户也拿到广告的使用权,我们则增加许多活动的效果,这是一个三赢的结果。借由这个活动,大家对于网络广告的功能多了一层的认识,因此这是一个非常有趣的活动,大概有七八十人来参赛,这也间接地促销了客户的产品。

  网络广告VS.传统广告 

  互动型的广告是网络广告最容易做到的,当你要和视听大众互动时,传统电子媒体要靠call-in的人却不会超过10个人,它的效果很有限。而平面广告要做到互动可能是透过投稿,或是填问卷,或利用截角、明信片寄出,当行销活动的程度复杂时,消费者参与意愿就会降低。同时后续的处理也很麻烦,收到了投稿、问卷、截角或回函时,要花费更多人力和时间去处理建档、统计、分析,于是工程就变得浩大。

  可是在网络上就不同,首先它的过程就比较简单,当消费者看到这个广告时,可以立刻去填问卷或做任何回应,填完后submit,这些资料就传到主机上,此时就已自动地存成资料库的格式,接着马上可以分析,其中少了整理、输入和分析的时间,相对的每一份问卷所负担的成本就降低很多。可能当你花了很多钱将问卷登在平面广告上,收回来的只有五六百份,网络上只要花1/10或1/100的几万元,就可以收到更多的问卷,而且不需要后续处理的成本。

  所以做互动式的广告时,网络媒体绝对是最有效的。但是从负面角度来看,因为网络的主动特性,当你看到报纸上的东西,不管你喜欢或不喜欢,你都会看得到,因为这份报纸天天送到你家,虽然选择权不大,但效果却很大。可是网络则不同,如果对网站没有兴趣的人就不会去上。

  上网也有复杂的过程,必须记得网址,并敲网址,这个过程对一个有兴趣的消费者不是难事,但对一个没兴趣的消费者则嫌麻烦。所以会上网站的就是主动的、真正有兴趣的,至于没兴趣的人这一辈子既不会上站也不会和你玩互动活动。

  于是网络所吸引的就是分众,它绝对是一个分众媒体而非大众媒体。换句说,网络媒体只能做大众媒体的辅助,本身比较难成为主流的工具。这样的分众有它的特性,第一要会使用电脑,第二对吸收知识是有基本的兴趣,所以这两个特性对广告主而言,在选择媒体上就有很大的差别。

  另外年龄的分析或男女的比例当然是很重要,在网络上绝对是男多于女,女生的比例现在慢慢地增加,可是男生仍然是占绝大多数,年龄层也在往上和往下延伸中,职业区别根据《天下》杂志所做的统计,呈现相当有趣的现象,今年是第一次呈现台湾地区上网的上班族是多于学生,这对广告主的意义非常重大,以往认为网络者是学生在使用,消费能力比较低,因此产品可能较不适合学生,而现在开始已在慢慢扭转中。

  网络媒体VS.传统媒体 

  网络媒体和传统媒体结合的例子很多,以最近陈进兴的事件为例,我们和一些媒体合作,如世界日报、民视、华视、超视,在网络上把媒体内容做整合。我们自己有写稿编辑人员,随时在看电视,并继续在网络上做报道,与平面媒体的结合就是要看更详细的内容,在内容上合作也很多,像这次和民视合作选战的网站,请报道关于“县市长”的选举,他们会在媒体中公布我们的网址,请读者到网站上看详细的候选取人资料,也可透过hyper link连线到候选人的网站。开票当天,我们在网站上请大家看开票的情形,民视的开票报道每10秒钟会更新一次,有人直接输入后传到我们的网站,我们将结果发到全世界。

  这是一个完全跨媒体的结合,虽不会比电视快,但是因为电视有区域性,像美国就看不到台湾地区即时的电视,而即时的资讯就要靠网络。陈进兴被捕当天,我们不过是成长10%或20%,这就如同一本杂志在一夜之间从5万个订户变为10万订户一样,非常惊人!

  网络VS.生活 

  除了有组织的网络公司,也有一些个人性质的网站,尤其是从事设计或创意的人,会接触一些网络行销。广告公司也开始注意这种媒体,但比较多的仍是网络媒体本身所做的推广,因为我们需要广告。在未来可预见网络和生活的结合,绝对是一趋势,它将变成生活的一部分,成为吸收资讯的重要来源。网络也一定会和家电产品结合在一起,即所谓的3C的产品,以后的荧幕会在墙壁上,输入会靠语音,而不是再靠键盘或鼠标。然而网络永远逃不出两种目的:(一)它要跟人沟通,如E-mail;(二)接收资讯,就是WWW全球资讯网。WWW一定会跟现在的电视和广播结合,变成综合性的媒体,一般消费者根本不需去管它是电视、广播,还是互联网,到那个程度不管是用PC或是Cable TV,对消费者而言都是透彻清明的,届时将和你的生活完全融合一起。

  当然事实上有的障碍,还是硬件架构的问题,现正慢慢在发展,譬如电视上的set-upbox,就是一步步把人推到网络上。当网络变成消费性的产品时,就没有人逃得掉,即使目前尚未成形,但是已经可以看出端倪。

  网络技术的突破 

  从技术的角度而言,有三大部分,第一是“头端”即像电视台这样发送讯号的单位,所牵涉的技术问题;第二是家里接收的部分;第三是中间传输的部分。这三部分都有相对的技术困难需要突破。像TVBS利用卫星小耳朵直接接收频道,发展DBS直播卫星的部分,将来可以摆脱系统台的控制;而系统台则是铺设全省的光纤网络,以容纳更大的频宽做互联网的传讯。两者不管为何,将来都会并存,从而解决中间传送的问题。接收端部分有很多人在做电视和电视的结合。而传送端是高科技的部分,一般人不易了解,可是它所牵涉的技术层面也非常重要。最后它可以让一个消费者在家里自由选择节目,如果要看1997年11月19日的陈进兴被捕画面的最后3秒钟,只要在家中设定,播送单位将能够很快地在1秒钟内抓到这个档案,迅速传给你看,而且只传给你,不会传给别人。

  这是很复杂的技术,是播送端要解决的问题,就跟打电话一样,它要知道你的电话号码及住在哪里,它知道在哪个点才能直播给你,在它那么庞大的资料里,要怎么样fetch途径去找到你要求它找的东西,那是一个on demand,即 video on demand and audio on demand复杂技术。

  网络=犯罪? 

  网络被用来犯罪的情形是存在的,任何一个媒体都可能变成犯罪的工具,我们只能去预防。在某些情况下,人们容易夸大网络犯罪的可能性,事实上在现实世界的犯罪行为要比网络犯罪更可怕。网络至少是个虚拟的状况,而现实生活是血肉之躯,我倒觉得网络犯罪并不值得大家如此担忧。

  目前有一些利用网络行销的方式进行诈欺的行为,比如说今天在网络上办一个一元标车的活动,其实根本没有这回事,完全是骗消费者,请他们提供保证金,过去曾有不少这样的例子,告诉消费者中奖的讯息,然后请他们交15%的所得税,然后拿了钱就跑掉。这个问题其实不是网络的问题,而在于使用网络的人可能是个坏人,所以网络媒体本身是没有罪的。今天网络媒体所背负着十字架,是因为它比任何媒体都更快速地传播讯息。

  真正的网络犯罪是利用网络侵入到别人的电脑里(即黑客hacker),窜改或偷取别人的机密,或看到东西。这些犯罪目前都有法律规范,今天要做的是如何做更好的防护措施,让个人或公司的电脑不会被侵入,而针对这种类型的犯罪,我们应订出特别的法律来制裁它,这才是我们应做的,而非一竿子打翻一条船,主观地认为网络是可怕的,认为它是毒蛇猛兽、色情、暴力的,这是不公平的。

  所谓的卖抢,它不可能在网络上真的一手交钱一手交货,它还是需要找到实际的地点进行交易,这跟网络其实是无关的。网络警察进行主动的侦查,可能是一个理想的状况,但却有实际困难。因为,网络犯罪抓不胜抓,网络的蔓延和使用的速度是无法管制的,最后必然是吃力不讨好。

  今天我们应该有一批执法人员要懂这一方面的科技,做一些预防或事后追捕的动作,但如果要它们做检查的措施,基本上是违反网络的自由精神的。相反地,他们应该多研究有关技术的问题,而去抓一些真正的犯罪者,却不需浪费时间在网络管制上。

  网络行销赚钱? 

  以目前的状况而言,做网络行销是可以赚钱的,但是我们公司到现在损益尚未平衡。原因是成立公司之初所投资的金钱相当多,以业务运作的情况来看,我觉得在很快的将来就能转亏为盈。仰赖的关键是使用者越来越多,还有接受率越来越高。

  网络媒体系一新的媒体运用,是过去做创意或做行销的人所没有想过的,传统媒体所难做到的是广告效益评估的问题,但网络上所有的效益评估非常精准,广告被看了多少次?被点选了多少次?在什么时间被点选的?旺季和淡季的差别?在网络上都看得出来,这不是抽样的问题,因为它本身就是庞大的弹琴体。网络广告也开始根据这样的效益来算价钱,我们就一个广告被看的次数登出后再算价格,如果一次都没被看到的话,可能就不会收钱,这些都是传统媒体做不到的事情。

  什么是好的网络广告? 

  在网络上受欢迎,而有高效益的网络广告,通常是靠设计,能设计得让使用者想要去点选它,这也是主动性媒体的特色:它不是强迫性的,它必须要有诱因才会被点选阅读。

  所以我们怎样去把一个广告设计得很有趣,产生诱因让使用者跟着指示一直点选下去,将是很有学问的一件事,也是网络最吸引人的地方。目前从事网络行销这一行的人,要具备基本的媒体和行销的知识和经验,另外是对网络的爱好,他必须是一个重级使用者才行。而网络此一前所未有的新领域,如果要吸收新资讯,可以从相当多的站台和web site上去寻找,另外也可以去看一些美国主要的网络媒体,如 yahoo、WashingtonPost、CNN,看他们怎么样来做网络行销,我们也自己尝试、发展、创意。在未来希望能成立像网络行销协会之类的组织,互通有无,即使没有名义上的组织,也可以每个月聚会一次作交流。

  所谓有好创意的网络广告,它的标准可能和一般传统广告不太一样,除了从如何吸引消费者的角度来看,还很注重它的技术问题。因为即使网络广告做得很漂亮、很炫,却要让消费者花上30分钟去download,这样的广告是完全失败的,做再炫也没用,因为消费者3分钟就放弃了。所以很多技术上的问题会变成评选网络广告好坏的标准,这是和一般广告竞赛相异的地方。