在网上卖名牌奢侈品

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迄今为止,在线购物还没有与奢侈品和嗜好联系在一起。但是时尚世界总是充满惊奇。

珠宝商蒂芙尼(Tiffany)是第一个承认互联网潜力的高级品牌,它并不仅仅把互联网当作一种在线导购手册,相反,1999年它开始向美国顾客进行在线零售,2001年12月英国也继之而起。而今,豪华时装公司古奇(Gucci)在美国开展在线销售7个月之后,日前又在英国开办了在线业务,销售手提包、鞋子和皮件。其它著名品牌如爱马仕(Hermes)和路易威登(Louis Vuitton)也在美国进行在线销售,但是尚未在欧洲开展。

尽管提供网上购物的奢侈品品牌在增多,但是比起传统渠道的销售,在线业务的比重仍然很小。浏览劳力士(Rolex)、卡地亚(Cartier)或艾丝普蕾(Asprey)等名牌奢侈品的网站,能发现的不外乎是精美图片和企业历史介绍,而不是顾客可以在线购物的商店。点击普拉达品牌的网站www.prada.com,你找到的只有一幅静态画面。有些高档品牌欣然接受电子商务,但是另有一些持谨慎态度。

这种谨慎态度也许是为了保持品牌的神秘感。劳力士英国公司市场沟通部经理戴维•卡特勒说:“接受一位称职的顾问的服务、感觉到手表的重量、把表带调整得适合你的手腕,没什么能比得上这种体验。”人们在很多场合不无理由地提出个人化服务的论点。专门研究奢侈品市场的莱德伯里调研公司(Ledbury Research)本月发布报告称:英国的富裕消费者中,愿意在线购买手表的人仅为三分之一强,愿意考虑在互联网上购买珠宝首饰的人则不到四分之一。

然而,人们的态度似乎是可以改变的。自2001年以来,蒂芙尼公司一直报告在线销售的强势增长,而古奇受到本公司美国在线业绩的极大鼓舞,决心在英国照搬这一业务。富裕消费者对欧洲在线零售商Net-a-Porter也表现出了惊人的胃口,该零售商向全球市场销售克洛伊(Chloe)、米索尼(Missoni)等设计师设计的女子时装成衣。

名牌奢侈品面临的最大难题是,电子商务往往伴随着价格折扣。此外,纽克利尔(Nucleus)品牌咨询公司总裁彼得•马休斯(Peter Matthews)说,奢侈品公司还担心在线交易会助长消费者作跨国界的价格比较,从而暴露出奢侈品公司的普遍做法,也就是,公司通过差别定价,向顾客收取不同的高额溢价,但是这些溢价的差别“和成本中的实际差别毫不相关”

为了保持威望和价格标高,在线奢侈品承办商正在开发一种业务,它的理念基础是提供高度个人化的服务,从而成为嗜好的又一种表现形式。“从一开始我们就注重各种细节,”坚持采用设计师建议零售价的Net-a-Porter 公司总裁纳塔丽•马斯内(Natalie Massenet)说,“如果一位顾客叫我们把交货日期推迟到她度完假之后,我们就提议把货送到她的度假胜地。”她补充说,货物到达时包装得非常美丽,“ 恰如1950年代一个电影场景中,由饭店侍童抱着的帽盒一样。”

酒店奢侈品销售部的经营者已经非常老到,他们能利用网络让阔绰的顾主松开自己的钱包。

东方快车(Orient-Express)是一家旅游集团和货车运营商,它拥有或部分拥有一系列高档产业,其中包括威尼斯的奇普里亚尼饭店(Hotel Cipriani)和牛津郡的四季庄园(Manoir aux Quat\’ Saisons)。四年前,它委托纽克利尔品牌咨询公司开发其网络平台。今天,它的在线交易每月产生将近200万美元赢利,这在东方快车集团的各种赢利渠道中,是从顾客平均收益最高的。

“如果网站设计得高明,就能鼓动人们出于一时冲动而订货,选择一些额外的消遣,例如迎客香槟酒、鲜花或温泉疗养,”马休斯说。

在电子商务方面,名牌奢侈品公司还有很多东西需要学习。“富裕消费者的一个定义性特点是,他们的时间很紧张,不能容忍拖延,”莱德伯里调研公司的资深分析师伊莱恩•平克斯特(Elaine Pinkster)说,“许多奢侈品网站比亚马逊(Amazon)和特易购(Tesco)之类的网站差远了,因为它们太难操纵,过分依赖活动画面,下载太耗时间。”

与此同时,也存在着赞成在线销售的论点。一个紧迫原因是商品的全球展示变得日益重要,此外也必须满足分散的富人的需求,他们居住在传统时尚之都的范围以外,而在历史上,这些时尚之都一直是名牌奢侈品的市场。

“作为利基市场的参与者,互联网使我们能够在斯堪的纳维亚和东欧开发二级市场,如果不用互联网,我们要在这些地方开展服务是很费劲的,”东方快车集团电子商务部主任布莱恩•迪克尔(Brian Tickle)说。

名牌公司的老板们难以忽视的另一个趋势是,富裕消费者乐于利用互联网绕过公司正式认可的渠道。搜索eBay的拍卖网站,可发现真品爱马仕手提包以超过1万美元成交。有些商品款式打折交易,另一些最走俏和最难寻觅的款式可能以两倍于零售价的溢价成交。

人们购买奢侈品,总是通过观察,然后触摸和把玩来挑选。但是,正如马斯内小姐在展望她的未来顾客时所指出的那样,今天和互联网一同长大的青少年,与前辈们有着完全不同的购物冲动,“与触摸一点也不相干。”